Анализ состояния компании, ее потенциальных возможностей
Оценить конкретную стратегическую позицию компании и ее потенциальные возможности позволяет анализ, который концентрируется на нескольких вопросах единого подхода. Выделим те критерии, которые используют практически все авторы, уделяющие этому вопросу повышенное внимание.
1. Определение насколько эффективна действующая стратегия компании
2. В чем сила и слабость компании; какие у нее есть возможности и что представляет для нее угрозу.
Каковы конкурентные позиции компании
Наличие стратегических проблем с которыми сталкивается компания
Наиболее очевидными показателями стратегического и финансового положения компании являются.
Рыночная доля компании и ее место в отрасли
Тенденции изменения прибыли и их сравнение с конкурентами
Тенденции изменения объемов продаж в сравнении с конкурентами
Размер кредитов
Репутация и имидж компании
Место компании в вопросах технологии, инновациях, качестве товара и обслуживания и т.д.
Данные показатели характеризуют эффективность используемой стратегии и необходимость ее корректирования.
Оценку внутренней среды компании – ее силу и слабость, а так же внешних возможностей и угроз показывает SWOT – анализ – это эффективный инструмент оценки стратегического положения компании и ее потенциала.
Сила – это то, в чем компания преуспела, или особенность дающая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в навыках менеджмента и персонала, организационной структуре, конкурентных возможностях (качество товара, система сбыта и т.п.)
Слабость – отсутствие чего-либо важного для функционирования компании в сравнении с другими показателями и конкурентами.
Анализ сильных и слабых сторон организации показывает ее потенциал сравнения их с возможностями и угрозами, проистекающими из внешней среды, позволяет сделать вывод в целом о потенциальных возможностях компании.
Сильные стороны компании – это основа формирования стратегии и конкурентного преимущества. В таблице 2.1. отражены факторы, которые менеджмент должен учитывать при проведении SWOT анализа.
SWOT анализ позволяет определить главные достоинства компании, т.е. то, что она делает лучше других и важность этих достоинств с позиции ее потенциальных возможностей действия на рынке.
SWOT позволяет оценить сильные и слабые позиции компании, ее возможности и угрозы, исходящие из внешней среды, сделать выводы о положении компании и необходимость стратегических изменений.
После составления таблицы SWOT целесообразно ответить на следующие вопросы о стратегии компании:
Какие главные достоинства обеспечивают разработку стратегии.
Делают ли слабые стороны компании, ее уязвимой в конкурентной борьбе
Какие возможности предоставляет внешняя среда, и какие из них может использовать компания, исходя из собственных ресурсов и потенциала.
Как обеспечить защиту компании от наиболее значимых угроз.
Без SWOT маловероятна стратегическая оценка положения компании
SWOT анализ. Факторы оценки сильных и слабых сторон компании. Возможностей и угроз
Потенциальные внутренние сильные стороны
- компетентность менеджмента
- адекватные финансовые ресурсы
- имидж компании
- лидер рынка
- наличие хорошей стратегии
- сильные конкурентные позиции на рынке
- низкие издержки (по сравнению с конкурентами)
- более эффективная организационная структура
- превосходство в менеджменте,
маркетинге, технологии производства НИОКР, рофессионализме и структуре персонала
- другое
Потенциальные внешние возможности фирмы
- возможность расширения рынка
- возможность расширения ассортимента товаров за счет увеличения потребностей
потребителей
- вертикальная интеграция
- возможность использования ноу –хау
- привлекательность иностранных рынков
- ослабление конкурентов
- рост спроса на рынке
- появление новых технологий
- другое
Потенциальные внутренние слабые стороны
- нет стратегии или ее неэффективность
- отставание в технологиях
- малая доля рынка
- низкая прибыльность
- просчеты и неэффективность менеджмента
- недостаточный, или отсутствие имиджа
- отставание в НИОКР
- не эффективный маркетинг
- отсутствие или недостаточность финансовых средств
- издержки выше, чем у конкурентов
- другое
Потенциальные внешние угрозы
- наличие более эффективно действующих конкурентов
- рост продаж товаров – субститов
- медленный рост (или его отсутствие) рынка
- падение спроса
- растущая требовательность потребителей
- падение платежеспособности потребителей
- неблагоприятная политическая демографическая экономическая обстановка
- другое
В целях выявления потенциальных возможностей компании, необходим анализ конкурентной силы и конкурентных возможностей компании. Элементами такой оценки являются исследование следующих вопросов.
Насколько прочно компания удерживает свою конкурентную позицию на рынке в настоящее время?
Каковы перспективы укрепления или ослабления конкурентной позиции при сохранении используемой стратегии?
Место компании среди основных конкурентов?
Какие конкурентные преимущества имеет компания и по каким параметрам отстает?
Какова способность компании защитить свои позиции?
приведены показания сильных и слабых сторон в конкурентной позиции компании.
Систематическая оценка конкурентных позиций компании – необходимый этап в анализе состояния и возможности компании.
Одним из способов определения того, насколько крепко удерживает компания конкурентную позицию – это количественная оценка ключевых факторов конкуренции в сравнении с соперниками. На первом этапе определяются ключевые факторы, на втором производится оценка их в сравнении компания – конкуренты.
Третий этап – стимулирование баллов и определение конкурентной силы
Признаки силы и слабости конкурентной позиции компании
Сила
наличие главных достоинств
- большая доля рынка (лидер)
- наличие стратегий, дающей конкурентное преимущество
- повышение имиджа фирмы, рост числа потребителей
- тенденции развития компании выше, чем у конкурентов
- компания находится на быстрорастущих рынках
- компания имеет низкие издержки по сравнению с конкурентами
- уровень прибыли у компании выше
- компания обладает преимуществами в менеджменте НИОКР персонале
Слабость
- конкуренты захватывают долю рынка компании
- рост доходов ниже среднего по рынку
- нехватка ресурсов
- снижение репутации компании
- компания имеет высокие издержки
- компания не имеет эффективной стратегии
- компания отстают по качеству товара
- компания уступает конкурентам в вопросах менеджмента маркетинга НИОКР профессионализма персонала
- компания мала, чтобы оказывать влияние на рынок
Более совершенным является метод взвешенной оценки, его суть заключается в том, что каждый фактор имеет свое значение в системе его значимости (0 – 1) и при подсчете баллов – количество баллов по фактору умножается на показатель веса фактора, к примеру: вес «маркетинга» 0,75 Þ «ДОН» * 8; К1 6 * 0,75 и т.д.
В таблице дана схема для проведения анализа потенциальных возможностей компании, в ней объединены концептуальные и аналитические методы и предложена форма представления результатов для оценки состояния компании.
